Kati Muth:Entwicklung eines Konzepts zur zielgerichteten und optimalen Nutzung des Internets als Vermarktungsinstrument von Destinationen
- neues Buch ISBN: 9783832431242
Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Internet verändert die gesamte Reisebranche. Die Urlaubsplanung wird für den Kunden zum interaktiven Erlebnis vor dem Bildschirm. Gerade weil das Produk… Mehr…
Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Internet verändert die gesamte Reisebranche. Die Urlaubsplanung wird für den Kunden zum interaktiven Erlebnis vor dem Bildschirm. Gerade weil das Produkt Reise einen so hohen Informationsbedarf besitzt, birgt das Internet ein enormes Potential. Die Buchung einer Reise steht am Ende einer langen Informationskette. Webseiten können heute die Aufgabe der Informationsübermittlung effektiv, d.h. schneller, präziser (rund um die Uhr, sieben Tage die Woche), als beispielsweise Reisebüros, übernehmen. Daneben können sie die Buchung direkt von jedem Ort, per Mausklick, ermöglichen. Dennoch läuft das Internetgeschäft mit den Reisen nicht optimal. Gründe dafür liegen zu einem großen Teil an dem Web-Angebot selbst. Wie überall im Geschäftsleben gibt es hier wenige gute und viele schlechte Internet-Angebote. Größe steht nicht unbedingt für Erfolg. Innovative, kundenorientierte Auftritte haben die Nase vorn. Die Reisebranche hat zwar die Chancen des innovativen Mediums Internet erkannt, schöpft sie aber noch längst nicht aus. Vor allem die Kundenorientierung und die Buchungsmöglichkeit lassen oftmals zu wünschen übrig. Wegen der Sprunghaftigkeit des Kundenverhaltens und einem starken Wettbewerb ist der Anbieter im Vorteil, dem es gelingt neue Kunden zu gewinnen, diese möglichst eng an sich zu binden und Wechselbarrieren aufzubauen. Das Internet hat dabei besonders für die Reisebranche das Potential, die Schnittstelle zwischen Angebot und Nachfrage zu revolutionieren. Daher müssen sich die Anbieter von Reisen verstärkt an ihren Kunden orientieren, da dieser letztendlich bestimmt, welchen Vertriebsweg er wählt. Wenn der Kunde seine Reiseplanung und Buchung über die neuen Medien tätigen will, dann wird sich die Reiseindustrie diesen Medien verstärkt öffnen müssen, um auch zukünftig ihre Marktposition beizubehalten bzw. auszubauen. An dieser Stelle setzt die Diplomarbeit an. Gerade auch Destinationen müssen sich um mögliche Vermarktungspotentiale der neuen Medien, vor allem des Internets, verstärkt Gedanken machen. Dabei spielt der eigene Internetauftritt eine besondere Bedeutung. Es soll daher sukzessive ein Konzept zur zielgerichteten und optimalen Nutzung des Internets als Vermarktungsinstrument von Destinationen entwickelt werden. Die Arbeit beginnt mit einer zielführenden Herleitung zum Thema. Daraus wird in einer innovativen, aber auch kritischen Betrachtung der Möglichkeiten und Marktsituation ein Konzept entwickelt. Dabei werden auch neue Techniken (M-Commerce, Broadband, etc.) kurz vorgestellt und die möglichen Auswirkungen betrachtet. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII Einleitung1 1.Grundlagen des Destinationsverständnisses3 1.1Begriff der Destination3 1.2Touristisches Angebot: das Tourismusprodukt6 1.3Destination als touristische Wettbewerbseinheit9 1.4Kooperative Aufgaben innerhalb einer Destination11 1.5Entwicklung von Destinationen aufgrund des privaten Reiseverhaltens13 1.5.1Entwicklung der Reiseziele im Zeitraum von 1954 bis 199613 1.5.2Entwicklung der Reiseziele im Zeitraum von 1996 bis 200016 2.Vermarktungsaspekte im traditionellen Destinationsmarketing21 2.1Allgemeines Marketingbewusstsein21 2.2Marketing-Begriff22 2.3Marketingbewusstsein in der Touristik23 2.4Marketingpolitische Instrumente und Marketing-Mix24 2.4.1Produktpolitik24 2.4.2Kontrahierungspolitik25 2.4.3Distributionspolitik26 2.4.4Kommunikationspolitik27 2.4.5Marketing-Mix innerhalb der Touristikmarketing-Konzeption29 2.5Dienstleistungsmarketing in der Touristik32 2.6Marketing einer Destination33 2.6.1Besonderheiten des Marketings für eine Destination34 2.6.2Marketingkonzept von Destinationen36 2.6.3Marketingstrategie von Destinationen37 2.6.4Einsatz der Marketinginstrumente im Destinationsmarketing39 2.6.5Bedeutung des Leitbilds innerhalb der Destination41 2.7Vom traditionellen Marketing zum modernen Marketing42 3.Das Internet als Vermarktungsinstrument im modernen Destinationsmarketing43 3.1Merkmale des Internets43 3.1.1Definition des Internets43 3.1.2Besonderheiten des Internets46 3.1.3Vorteile des Internets für Anbieter und Kunde48 3.2Internetnutzer52 3.2.1Demographische Basisdaten der Nutzer: Nutzerstrukturen53 3.2.2Nutzung des Internets54 3.2.3Nutzungsstrukturen56 3.2.4E-Commerce-Zahlen56 3.3Reise-Interessenten als potentielle Kunden59 3.3.1Reisemotive von Reisenden59 3.3.2Reiseentscheidung60 3.3.3Demographie der Reise-Interessenten im Internet62 3.3.4Verwendungsverhalten der Reise-Interessenten63 3.3.5Erwartungshaltung der Reise-Interessenten66 3.3.6Auswirkungen auf die Reisebranche und das Buchungsverhalten66 3.4Veränderung der Kommunikation und der Märkte68 3.5Internet im Marketing-Mix70 3.6Strategische Wettbewerbsvorteile durch interaktives Direktmarketing70 3.7Internet als Kommunikationsinstrument72 3.7.1Werbung73 3.7.1.1Konzeption einer Webseite74 3.7.1.2Komplementäre Werbemaßnahmen (Site Promotion)77 3.7.2Sales Promotion88 3.7.3Direktmarketing und Database-Marketing88 3.8Internet als Distributionsinstrument89 3.8.1Integration des Internets in den Vertriebsweg91 3.8.2Mobiles Internet93 4.Konzept eines vermarktungsorientierten Internetauftrittes von Destinationen95 4.1Internetplan97 4.1.1Definition der Ziele in der vermarktungsorientierten Internetpräsenz97 4.1.2Identifizierung der Zielgruppe98 4.1.3Kostenplanung und Zeitplanung99 4.2Teamarbeit und Serversuche100 4.3Erfolgskriterien für Webseiten im touristischen Destinationsmarketing101 4.3.1Begriff der Webseite101 4.3.2USP- und UCP-Kommunikation102 4.3.3Inhalt (Content)103 4.3.3.1Vorstellung103 4.3.3.2Angebotsinformation mit direkter Buchungsmöglichkeit104 4.3.3.3Links106 4.3.3.4Aktuelle Informationen106 4.3.3.5Mehrwertangebote106 4.3.3.6User Communities107 4.3.4Aufbereitung der Informationen108 4.3.5Service109 4.3.5.1Newsletter109 4.3.5.2Personalisierung und Personalisierte Webseite110 4.3.6Webdesign111 4.3.6.1Usability (Benutzerfreundlichkeit)112 4.3.6.2Startseite113 4.3.6.3Informationsstrukturierung113 4.3.6.4Formatierung von Texten, Graphiken, Links117 4.3.6.5Browserunterschiede117 4.3.6.6Multimediale Darstellung118 4.3.7Mobile Internetdienste118 4.3.8Umsetzung des Layouts120 4.4Promotion121 4.4.1Partner Programme122 4.4.2Offline-Promoting123 4.5Betreuung und Pflege der Webseite124 4.6Erfolgskontrolle im Internet125 4.6.1Web-Auftritt125 4.6.2Online-Werbung128 4.6.3Buchungskontrolle131 5.Entwicklung des Internets als Vermarktungsinstrument von Destinationen133 5.1Trends und Ausblick133 5.1.1E-Commerce heute und morgen133 5.1.2Technologische Entwicklungen135 5.2Zusammenfassung und Schlussfolgerungen139 Anhang 1: Beispiele für Webseiten141 Anhang 2: Glossar145 Literatur- und Quellenverzeichnis162 Online-Quellenverzeichnis167 Ehrenwörtliche Erklärung171 Entwicklung eines Konzepts zur zielgerichteten und optimalen Nutzung des Internets als Vermarktungsinstrument von Destinationen: Inhaltsangabe:Problemstellung: Das Internet verändert die gesamte Reisebranche. Die Urlaubsplanung wird für den Kunden zum interaktiven Erlebnis vor dem Bildschirm. Gerade weil das Produkt Reise einen so hohen Informationsbedarf besitzt, birgt das Internet ein enormes Potential. Die Buchung einer Reise steht am Ende einer langen Informationskette. Webseiten können heute die Aufgabe der Informationsübermittlung effektiv, d.h. schneller, präziser (rund um die Uhr, sieben Tage die Woche), als beispielsweise Reisebüros, übernehmen. Daneben können sie die Buchung direkt von jedem Ort, per Mausklick, ermöglichen. Dennoch läuft das Internetgeschäft mit den Reisen nicht optimal. Gründe dafür liegen zu einem großen Teil an dem Web-Angebot selbst. Wie überall im Geschäftsleben gibt es hier wenige gute und viele schlechte Internet-Angebote. Größe steht nicht unbedingt für Erfolg. Innovative, kundenorientierte Auftritte haben die Nase vorn. Die Reisebranche hat zwar die Chancen des innovativen Mediums Internet erkannt, schöpft sie aber noch längst nicht aus. Vor allem die Kundenorientierung und die Buchungsmöglichkeit lassen oftmals zu wünschen übrig. Wegen der Sprunghaftigkeit des Kundenverhaltens und einem starken Wettbewerb ist der Anbieter im Vorteil, dem es gelingt neue Kunden zu gewinnen, diese möglichst eng an sich zu binden und Wechselbarrieren aufzubauen. Das Internet hat dabei besonders für die Reisebranche das Potential, die Schnittstelle zwischen Angebot und Nachfrage zu revolutionieren. Daher müssen sich die Anbieter von Reisen verstärkt an ihren Kunden orientieren, da dieser letztendlich bestimmt, welchen Vertriebsweg er wählt. Wenn der Kunde seine Reiseplanung und Buchung über die neuen Medien tätigen will, dann wird sich die Reiseindustrie diesen Medien verstärkt öffnen müssen, um auch zukünftig ihre Marktposition beizubehalten bzw. auszubauen. An dieser Stelle setzt die Diplomarbeit an. Gerade auch Destinationen müssen sich um mögliche Vermarktungspotentiale der neuen Medien, vor allem des Internets, verstärkt Gedanken machen. Dabei spielt der eigene Internetauftritt eine besondere Bedeutung. Es soll daher sukzessive ein Konzept zur zielgerichteten und optimalen Nutzung des Internets als Vermarktungsinstrument von Destinationen entwickelt werden. Die Arbeit beginnt mit einer zielführenden Herleitung zum Thema. Daraus wird in einer innovativen, aber auch kritischen Betrachtung der Möglichkeiten und Marktsituation ein Konzept entwickelt. Dabei werden auch neue Techniken (M-Commerce, Broadband, etc.) kurz vorgestellt und die möglichen Auswirkungen betrachtet. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII Einleitung1 1.Grundlagen des Destinationsverständnisses3 1.1Begriff der Destination3 1.2Touristisches Angebot: das Tourismusprodukt6 1.3Destination als touristische Wettbewerbseinheit9 1.4Kooperative Aufgaben innerhalb einer Destination11 1.5Entwicklung von Destinationen aufgrund des privaten Reiseverhaltens13 1.5.1Entwicklung der Reiseziele im Zeitraum von 1954 bis 199613 1.5.2Entwicklung der Reiseziele im Zeitraum von 1996 bis 200016 2.Vermarktungsaspekte im traditionellen Destinationsmarketing21 2.1Allgemeines Marketingbewusstsein21 2.2Marketing-Begriff22 2.3Marketingbewusstsein in der Touristik23 2.4Marketingpolitische Instrumente und Marketing-Mix24 2.4.1Produktpolitik24 2.4.2Kontrahierungspolitik25 2.4.3Distributionspolitik26 2.4.4Kommunikationspolitik27 2.4.5Marketing-Mix innerhalb der Touristikmarketing-Konzeption29 2.5Dienstleistungsmarketing in der Touristik32 2.6Marketing einer Destination33 2.6.1Besonderheiten des Marketings für eine Destination34 2.6.2Marketingkonzept von Destinationen36 2.6.3Marketingstrategie von Destinationen37 2.6.4Einsatz der Marketinginstrumente im Destinationsmarketing39 2.6.5Bedeutung des Leitbilds innerhalb der Destination41 2.7Vom traditionellen Marketing zum modernen Marketing42 3.Das Internet als Vermarktungsinstrument im modernen Destinationsmarketing43 3.1Merkmale des Internets43 3.1.1Definition des Internets43 3.1.2Besonderheiten des Internets46 3.1.3Vorteile des Internets für Anbieter und Kunde48 3.2Internetnutzer52 3.2.1Demographische Basisdaten der Nutzer: Nutzerstrukturen53 3.2.2Nutzung des Internets54 3.2.3Nutzungsstrukturen56 3.2.4E-Commerce-Zahlen56 3.3Reise-Interessenten als potentielle Kunden59 3.3.1Reisemotive von Reisenden59 3.3.2Reiseentscheidung60 3.3.3Demographie der Reise-Interessenten im Internet62 3.3.4Verwendungsverhalten der Reise-Interessenten63 3.3.5Erwartungshaltung der Reise-Interessenten66 3.3.6Auswirkungen auf die Reisebranche und das Buchungsverhalten66 3.4Veränderung der Kommunikation und der Märkte68 3.5Internet im Marketing-Mix70 3.6Strategische Wettbewerbsvorteile durch interaktives Direktmarketing70 3.7Internet als Kommunikationsinstrument72 3.7.1Werbung73 3.7.1.1Konzeption einer Webseite74 3.7.1.2Komplementäre Werbemaßnahmen (Site Promotion)77 3.7.2Sales Promotion88 3.7.3Direktmarketing und Database-Marketing88 3.8Internet als Distributionsinstrument89 3.8.1Integration des Internets in den Vertriebsweg91 3.8.2Mobiles Internet93 4.Konzept eines vermarktungsorientierten Internetauftrittes von Destinationen95 4.1Internetplan97 4.1.1Definition der Ziele in der vermarktungsorientierten Internetpräsenz97 4.1.2Identifizierung der Zielgruppe98 4.1.3Kostenplanung und Zeitplanung99 4.2Teamarbeit und Serversuche100 4.3Erfolgskriterien für Webseiten im touristischen Destinationsmarketing101 4.3.1Begriff der Webseite101 4.3.2USP- und UCP-Kommunikation102 4.3.3Inhalt (Content)103 4.3.3.1Vorstellung103 4.3.3.2Angebotsinformation mit direkter Buchungsmöglichkeit104 4.3.3.3Links106 4.3.3.4Aktuelle Informationen106 4.3.3.5Mehrwertangebote106 4.3.3.6User Communities107 4.3.4Aufbereitung der Informationen108 4.3.5Service109 4.3.5.1Newsletter109 4.3.5.2Personalisierung und Personalisierte Webseite110 4.3.6Webdesign111 4.3.6.1Usability (Benutzerfreundlichkeit)112 4.3.6.2Startseite113 4.3.6.3Informationsstrukturierung113 4.3.6.4Formatierung von Texten, Graphiken, Links117 4.3.6.5Browserunterschiede117 4.3.6.6Multimediale Darstellung118 4.3.7Mobile Internetdienste118 4.3.8Umsetzung des Layouts120 4.4Promotion121 4.4.1Partner Programme122 4.4.2Offline-Promoting123 4.5Betreuung und Pflege der Webseite124 4.6Erfolgskontrolle im Internet125 4.6.1Web-Auftritt125 4.6.2Online-Werbung128 4.6.3Buchungskontrolle131 5.Entwicklung des Internets als Vermarktungsinstrument von Destinationen133 5.1Trends und Ausblick133 5.1.1E-Commerce heute und morgen133 5.1.2Technologische Entwicklungen135 5.2Zusammenfassung und Schlussfolgerungen139 Anhang 1: Beispiele für Webseiten141 Anhang 2: Glossar145 Literatur- und Quellenverzeichnis162 Online-Quellenverzeichnis167 Ehrenwörtliche Erklärung171 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag<
