Christian Weinkauf:Electronic Marketing - Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet
- neues Buch 2001, ISBN: 9783832483531
Inhaltsangabe:Problemstellung: Seit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internet seit ungefähr Mitte der 90er Jahre scheint es das alles entscheidende Management-Paradigma zu sein, das… Mehr…
Inhaltsangabe:Problemstellung: Seit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internet seit ungefähr Mitte der 90er Jahre scheint es das alles entscheidende Management-Paradigma zu sein, das Internet unternehmerisch nutzbar zu machen. Konzepte wie E-Procurement, (E-)Supply Chain Management, E-Learning oder (E-)Customer Relationship Management versprechen wirtschaftliche Potentiale, die es für die Management-Ebenen der Unternehmen beinahe zur Verpflichtung werden lassen, diese modernen Ansätze zu integrieren. In der Literatur wird bereits von einem Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits gesprochen (vgl. Negroponte 1995, S. 19 ff.). Während dabei der Eindruck entsteht, das Internet habe den unternehmerischen Alltag ausschließlich bereichert, zeugen veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel abnehmende Produktlebenszyklen, wachsender Preisdruck, zunehmende Globalisierungstendenzen oder steigende Nachfragemacht eher vom Gegenteil. So scheinen die Möglichkeiten durch das Internet zwar gestiegen zu sein, dies jedoch unter deutlich anspruchsvolleren Wettbewerbsbedingungen. Beim Marketing als Maxime, Mittel und Methode des modernen Managements, machen sich diese Entwicklungen besonders bemerkbar: Unter dem Begriff Electronic Marketing zeugen neue Ansätze, wie Permission Marketing, Viral Marketing, One-to-One Marketing oder Community Building von grundlegenden Erweiterungen der traditionellen Marketing-Strategien. Scheinbar unveränderliche Marketing-Prinzipien, wie das Push-Prinzip oder die Ein-Wege-Kommunikation werden durch die neuen Gesetze und Möglichkeiten des Internet in Frage gestellt: Während auf traditionellen Märkten die Unternehmen einen klaren Informationsvorsprung gegenüber dem Kunden genießen, kehrt sich durch das Internet das Machtverhältnis zugunsten des Nachfragers immer mehr um. E-Marketing ist eines der bekanntesten Begriffsneubildungen der Internet-Zeit und bedeutet allgemein die verstärkte Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung des Marketing. Manche Autoren bieten jedoch noch weitere treffende Übersetzungen für E-Marketing an, die zusammen die verschiedenen Aspekte dieses Ausdrucks widerspiegeln sollen. So könnte das ¿E¿ beispielsweise für ¿Extended¿ stehen, also für eine Erweiterung des traditionellen Marketing durch die Nutzung neuer Instrumente (CRM, Data Mining etc.). Eine Übersetzung in ¿Esteem-Marketing¿ unterstreicht dagegen den intensivierten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten und ein ¿Exchange-Marketing¿ weist auf die Notwendigkeit einer Optimierten Schnittstellengestaltung zum Kunden hin (vgl. Herrman/Sulzmaier 2001, S. 14 f.). Diese vier Aspekte deuten auf weitreichende Unterschiede zwischen E-Marketing und traditionellem Marketing hin. Die Unterschiede, sowie die relevanten Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich in Bezug auf die Gestaltung von Marketingstrategien durch das Internet ergeben, sollen im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht werden. Ziel der Arbeit: Vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Dabei sollen zwei zentrale Aspekte betrachtet werden: Zum einen werden die veränderten absatz- und wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen, die sich durch die zunehmende Verbreitung des Internet ergeben untersucht und darüber hinaus die Implikationen der veränderten Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Marketingstrategien dargestellt. Als zweiter zentraler Aspekt werden die veränderten marketingstrategischen Möglichkeiten analysiert, die sich für absatzorientierte Unternehmen durch die Internettechnologie und die Internet-Dienste bieten. Vor dem Hintergrund dieser Aufgabenstellung sollen ein möglichst umfassender Überblick über die relevanten Veränderungen geliefert und die verschiedenen Aspekte, die bei der Gestaltung von Marketingstrategien von Bedeutung sind, in die Untersuchung mit eingeschlossen werden. Dementsprechend werden neben dem Schwerpunkt Marketingstrategien noch Aspekte der Marketingforschung, Marketingziele und Marketingmaßnahmen, sowie deren Implementierung und Kontrolle erörtert. Inhaltlich liegt das Schwergewicht der Arbeit im Bereich Business-to-Consumer (B2C), also in den strategischen Implikationen des Internet auf die endkundenbezogene Absatzpolitik. In einzelnen Kapiteln wird zwar auch der Bereich Business-to-Business (B2B) berührt, unter anderem wenn die Auswirkungen des Internet auf die Distributions- und Wettbewerbsstrategien behandelt werden, jedoch dient das der vollständigeren Darstellung der absatzbezogenen Strategien von Unternehmen. Gang der Untersuchung: Im Rahmen dieser theorieorientierten Arbeit bilden aktuelle Veröffentlichungen die Grundlage der Untersuchung. Die darin enthaltenen Aussagen werden entsprechend der zu untersuchenden Aspekte kapitelweise verdichtet und anschließend (mit Ausnahme des Grundlagenkapitels 2) die Auswirkungen des Internet auf die Marketingstrategien abgeleitet. In einem abschließenden Kapitel werden die einzelnen Schlussfolgerungen zu einem Gesamtergebnis der Diplomarbeit zusammengefasst. Die Diplomarbeit strukturiert sich folgendermaßen: Zunächst werden in Kapitel 2 die zentralen Grundlagen dieses Themenkomplexes vermittelt. Dazu gehört zum einen ein kurzer Überblick über die Entwicklung und die Merkmale des Internet. Zum anderen werden mit der Erläuterung des traditionellen Marketingbegriffs, sowie des E-Marketing-Begriffes die notwendigen terminologischen Grundlagen dargestellt. Der Begriff des Electronic Marketing wird anschließend von verwandten Termini abgegrenzt. Eine kurze Darstellung der Bereiche des E-Marketing schließt das Kapitel 2 ab. In Kapitel 3 werden die zentralen ökonomischen Rahmenbedingungen dargestellt, die durch das Internet entstanden sind und die entscheidenden Erfolgsfaktoren abgeleitet, die sich aus den veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ergeben. Kapitel 4 behandelt die grundlegenden Auswirkungen des Internet auf die Marketing-Strategien. Den umfassenden Rahmen für die Marketingstrategien bildet die Marketingkonzeption, deren drei Ebenen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente ebenfalls Bestandteil der Untersuchung sein werden. Darüber hinaus werden die wichtigsten Aspekte einer internetbasierten Marktforschung als Ausgangspunkt der Marketing-Konzeption erläutert. Kapitel 5 und 6 untersuchen die Besonderheiten der Implementierung und Kontrolle von E-Marketingaktivitäten. Im abschließenden Kapitel 7 werden die zentralen Ergebnisse der Untersuchung resümiert und kritisch bewertet. Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einführung1 1.1Problemstellung1 1.2Ziel der Arbeit2 1.3Gang der Untersuchung2 2.Grundlagen zum Electronic Marketing3 2.1Das Internet als technische Grundlage des Electronic Marketing3 2.1.1Begriff und Entwicklung des Internet4 2.1.2Verbreitung des Internet4 2.1.3Die Merkmale des Internet5 2.2Begriffliche Grundlagen des Electronic Marketing7 2.2.1Marketing7 2.2.2Electronic Marketing8 2.2.3Abgrenzung zu verwandten Begriffen9 2.3Bereiche des Electronic Marketing10 3.Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet11 3.1Neue Marktgesetze in der Internet-Ökonomie12 3.1.1Netzeffekte12 3.1.2Verändere Kostenstrukturen14 3.2Die veränderte Position des Nachfragers15 3.2.1Die Verschiebung der Machtverhältnisse15 3.2.2Die Intensivierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung18 3.3Die Veränderung der Märkte und Branchen19 3.3.1Die Veränderung der Markt- und Branchengrenzen19 3.3.2Die Veränderung der Wertschöpfungsketten20 3.4Die Veränderung der Wettbewerbssituation21 3.5Schlussfolgerung: Die Erfolgsfaktoren eines Electronic Marketing23 4.Konsequenzen für die Marketing-Konzeption25 4.1Die Möglichkeiten des Internet für die Marktforschung25 4.1.1Primärforschung über das Internet26 4.1.2Sekundärforschung über das Internet31 4.1.3Die Verarbeitung der erhobenen Daten32 4.1.4Abschließende Überlegungen33 4.2Marketingziele im Internet33 4.2.1Besonderheiten34 4.2.2Abschließende Überlegungen34 4.3Marketingstrategien im Internet35 4.3.1Abnehmergerichtete Strategien36 4.3.1.1One-to-One Marketing36 4.3.1.2E-Branding42 4.3.1.3Virtual Communities45 4.3.2Konkurrenzgerichtete Strategien48 4.3.2.1Kostenführerschaft und Differenzierung48 4.3.2.2Nischenstrategien51 4.3.2.3Topical-Leader vs. Speed-Leader51 4.3.2.4Kooperationsstrategien52 4.3.3Absatzmittlergerichtete Strategien55 4.3.3.1Disintermediation57 4.3.4Besonderheiten bei Markteintrittsstrategien59 4.3.4.1Marktwahl60 4.3.4.2Wahl der Markteintrittsform60 4.3.4.3Wahl der Timing-Strategie63 4.3.5Internationales E-Marketing63 4.3.5.1Grundlagen63 4.3.5.2Realisierungsansätze63 4.3.5.3Besonderheiten64 4.3.6Abschließende Überlegungen65 4.4Implikationen des Internet für die Marketing-Instrumente68 4.4.1Produktpolitik68 4.4.1.1Die Eignung von Produkten für E-Commerce68 4.4.1.2Die strategischen Bereiche der Produktpolitik70 4.4.1.3Sortimentspolitik73 4.4.2Preispolitik73 4.4.2.1Preisfestlegung im Internet74 4.4.2.2Preisstrategien im Internet74 4.4.3Kommunikationspolitik77 4.4.3.1Merkmale einer internetbasierten Kommunikationspolitik77 4.4.3.1.1Vorteile77 4.4.3.1.2Besonderheiten78 4.4.3.1.3Permission Marketing79 4.4.3.1.4Viral Marketing79 4.4.3.2Kommunikationsformen im Internet80 4.4.3.2.1Internet-Werbung83 4.4.3.2.3Unternehmenskommunikation über das Internet83 4.4.3.2.4Sponsoring über das Internet84 4.4.3.2.5Virtuelle Messen und Ausstellungen85 4.4.4Distributionspolitik86 4.4.4.1Akquisitorische Distribution86 4.4.4.2Physische Distribution88 4.4.5Abschließende Überlegungen90 5.Die Implementierung des Electronic Marketing91 5.1Umsetzungsmaßnahmen91 5.2Durchsetzungsmaßnahmen93 5.3Abschließende Überlegungen94 6.Die Kontrolle des Electronic Marketing94 6.1Quantitative Ergebniskontrolle95 6.1.1Die Ergebniskontrolle internetbasierter Kommunikationspolitik95 6.1.2Ergebniskontrolle internetbasierter Verkaufsaktivitäten97 6.2Qualitative Ergebniskontrolle98 6.3Abschließende Überlegungen99 7.Gesamtfazit100 Literaturverzeichnis102 Eidesstattliche Versicherung115 Electronic Marketing - Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet: Inhaltsangabe:Problemstellung: Seit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internet seit ungefähr Mitte der 90er Jahre scheint es das alles entscheidende Management-Paradigma zu sein, das Internet unternehmerisch nutzbar zu machen. Konzepte wie E-Procurement, (E-)Supply Chain Management, E-Learning oder (E-)Customer Relationship Management versprechen wirtschaftliche Potentiale, die es für die Management-Ebenen der Unternehmen beinahe zur Verpflichtung werden lassen, diese modernen Ansätze zu integrieren. In der Literatur wird bereits von einem Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits gesprochen (vgl. Negroponte 1995, S. 19 ff.). Während dabei der Eindruck entsteht, das Internet habe den unternehmerischen Alltag ausschließlich bereichert, zeugen veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel abnehmende Produktlebenszyklen, wachsender Preisdruck, zunehmende Globalisierungstendenzen oder steigende Nachfragemacht eher vom Gegenteil. So scheinen die Möglichkeiten durch das Internet zwar gestiegen zu sein, dies jedoch unter deutlich anspruchsvolleren Wettbewerbsbedingungen. Beim Marketing als Maxime, Mittel und Methode des modernen Managements, machen sich diese Entwicklungen besonders bemerkbar: Unter dem Begriff Electronic Marketing zeugen neue Ansätze, wie Permission Marketing, Viral Marketing, One-to-One Marketing oder Community Building von grundlegenden Erweiterungen der traditionellen Marketing-Strategien. Scheinbar unveränderliche Marketing-Prinzipien, wie das Push-Prinzip oder die Ein-Wege-Kommunikation werden durch die neuen Gesetze und Möglichkeiten des Internet in Frage gestellt: Während auf traditionellen Märkten die Unternehmen einen klaren Informationsvorsprung gegenüber dem Kunden genießen, kehrt sich durch das Internet das Machtverhältnis zugunsten des Nachfragers immer mehr um. E-Marketing ist eines der bekanntesten Begriffsneubildungen der Internet-Zeit und bedeutet allgemein die verstärkte Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung des Marketing. Manche Autoren bieten jedoch noch weitere treffende Übersetzungen für E-Marketing an, die zusammen die verschiedenen Aspekte dieses Ausdrucks widerspiegeln sollen. So könnte das ¿E¿ beispielsweise für ¿Extended¿ stehen, also für eine Erweiterung des traditionellen Marketing durch die Nutzung neuer Instrumente (CRM, Data Mining etc.). Eine Übersetzung in ¿Esteem-Marketing¿ unterstreicht dagegen den intensivierten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten und ein ¿Exchange-Marketing¿ weist auf die Notwendigkeit einer Optimierten Schnittstellengestaltung zum Kunden hin (vgl. Herrman/Sulzmaier 2001, S. 14 f.). Diese vier Aspekte deuten auf weitreichende Unterschiede zwischen E-Marketing und traditionellem Marketing hin. Die Unterschiede, sowie die relevanten Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich in Bezug auf die Gestaltung von Marketingstrategien durch das Internet ergeben, sollen im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht werden. Ziel der Arbeit: Vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Dabei sollen zwei zentrale Aspekte betrachtet werden: Zum einen werden die veränderten absatz- und wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen, die sich durch die zunehmende Verbreitung des Internet ergeben untersucht und darüber hinaus die Implikationen der veränderten Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Marketingstrategien dargestellt. Als zweiter zentraler Aspekt werden die veränderten marketingstrategischen Möglichkeiten analysiert, die sich für absatzorientierte Unternehmen durch die Internettechnologie und die Internet-Dienste bieten. Vor dem Hintergrund dieser Aufgabenstellung sollen ein möglichst umfassender Überblick über die relevanten Veränderungen geliefert und die verschiedenen Aspekte, die bei der Gestaltung von Marketingstrategien von Bedeutung sind, in die Untersuchung mit eingeschlossen werden. Dementsprechend werden neben dem Schwerpunkt Marketingstrategien noch Aspekte der Marketingforschung, Marketingziele und Marketingmaßnahmen, sowie deren Implementierung und, Diplomica Verlag<
